您当前所在的位置:主页 > 新闻资讯 > 广告案例 >

视频的脚本以略带孤独症气质和骄傲的第一人称

  “千万不要在夜晚10点打开淘宝”。相信今年营销界最会玩、最敢玩的标签该贴在淘宝身上。由甲方品牌决策层和创意公司上海意类广告共同打造的“淘宝二楼《一千零一夜》”系列,推出后迅速引爆巨大访问流量。最让人惊叹的地方是其在内容和形式上的创意尝试,表现效果和引发的销售转化在自带流量的淘宝平台下更加夺目。

  区别于正常广告内容按照用户阅读习惯放置在应用页面中,淘宝逆向思维地把它藏在了页面顶部上,为淘宝搭建二楼。通过应用首页banner神秘画面和文案引发用户好奇心去自发下拉顶部,进入淘宝精心设计的一个个奇幻夜世界。

  广告内容采用了竖屏短视频形式去展现那些悬疑、荒诞、冲突、情感等元素的“产品微电影”,用户首先在视觉上被全新的观影体验震惊,接着又沉浸在“一个产品”创造的“一个新奇元素的故事”中,让他们或是思念家乡的味道,或是慨叹兄弟朋友间的情谊,甚至回忆青春年少的岁月,故事里总能看到与自己相似的身影。

  “美好的事物能治愈”,一方面被产品故事治愈,另一方面又被“深夜放毒”控制住,这引发的关联情绪正是激发用户购买欲的利器。以产品做内容拍竖屏式的电影,以应用内创新交互作入口,为产品的传播带来无数自来水。

  历时十年才为自己做一支广告的豆瓣,与现在浮躁的互联网社交圈格格不入。相比较于微信的“熟人关系”、微博的“大V”和知乎的“高逼格”,豆瓣自身拥有独特的气质——去中心化、半开放、平等、理性,决定了它只能是一个私人或小众的“精神角落”,而非群众性生活社区。

  而它这支广告《我们的精神角落》与产品都传播出不合群和特殊的一面,没有明确地提及豆瓣,但处处都有其身影。

  视频的脚本以略带孤独症气质和骄傲的第一人称视角倾述自己——“除了一个小秘密,我只是一个极其平凡的人”、“有时,我只想一个人”,配合难以看懂的抽象画面,处处透露着拒人千里之外的傲气,却让真正的受众沉迷在豆瓣为其创造的“你的不合群都会变成合群”新世界里,这正是这支广告最成功的地方,广告垂直针对性很强。

  和这支广告片一同推出的平面广告文案也充分表现了豆瓣的独特精神,两三句话组成的个性宣言大胆替受众发声,流露出“不合群,但我不平凡,我骄傲”的自得其乐感。这也像豆瓣不适合做大众传播产品一样,只有懂它的人,才会转发它的新广告。

  导演说“我的电影像一场大雨,希望你们不要带伞”,拥有独特电影视觉的导演拍出的《路边野餐》也许是这个夏天最文艺的电影。这部电影用了许多长镜头拍摄贵州山里那群无法改变命运的人的故事,台词很少,旁白居多并以诗的形式存在贯穿了整个剧情。

  旁白文案总在剧情反映着现实悲凉的时候出现,也许普通文字无法描述这画面,只能用抽象的诗独自呢喃出那种无可奈何挣扎的心境。当今互联网发达时代,网络热词纵横,而诗作为比较复古的文字形式鲜少出现,用诗来描绘不发达的落后山城故事,说不出的和谐。

  自从14年的《致匠心》,“情怀”让代言人李宗盛和新百伦的品牌调性糅合在一起,两者由此及彼,今年的《每一步都算数》,继续以李宗盛个人传记式的独白,平静的娓娓道来他平凡却精彩的一生。用一个人丰富的大半生来映射品牌元素,比起来生硬的品牌发展历程更加生动有趣,更能凸显文化积淀,也更加有诚意。

  片子中并没有暴露太多的新百伦元素,但是丝毫未影响消费者对其中所传达理念的理解,并且不自觉的进入到场景中,坚信这就是应该追随的品牌。非大众明星的李宗盛,同有着百年文化内涵的新百伦,两者相乘呈现出神奇的化学反应,在广告泛滥轰炸的时代,有温度、有情怀的品牌才能俘获大众的心。

  难能可见酒类品牌在广告文案上玩出新花样!年轻人大多数觉得自己是特别的一族,而江小白将其定位为“年轻人的情绪饮料”区别于其他酒类品牌,不仅肯定“酒能解忧”的积极功能,还亲自代言社会上奋斗沉浮的年轻一代,通过社会竞争里年轻人个性宣言鸡汤作为广告文案去加强与受众覆盖面和沟通的契合度,把解忧功能表现得淋漓尽致。

  第一阶段用了低成本方式让文案在产品包装上快速亮相——“低质量的社交,不如高质量的独处”、“我是江小白,生活很简单”,诸如此类的语录瓶替用户勇敢发声“江小白式主张”,在促进江小白的销售量猛速增长的同时品牌文化也刻入用户心里。

  第二阶段广告模式开始向娱乐化靠拢。通过打造艺术瓶身和广告植入青春影视剧,将文艺热烈的“江小白式生活”再次灌输到受众脑里。第三阶段广告方式着力于用户互动上,推出用户原创互动的“表达瓶”,制作文艺青春主题MV,打造相对小众的hiphop演唱会,费尽心思构建“江小白式个性青年文化”,鼓励受众肯定自己,实现价值。

  一个异军突起的小酒产品,在品牌定位上坚定不移,文案和广告段位上层层拉升,由“对你说”变为“要你说”,从一瓶酒成功进化成当代青年文化IP。

  蚂蚁金服面向中小企业以及普通的消费者,旗下的支付宝、余额宝等已经成为大众生活的一部分,但每天和“钱”打交道,大众面对金融还是有一定的距离感,于是它选择从普通人的视角讲品牌。蚂蚁金服联合22个合作伙伴,讲了22个故事,旗下应用的各种功能通过带有天然的质朴感小故事一一讲解,走心且简单易懂。

  “去过许多国家,每次看到退税单上的那一行ALIPAY(ZhiFuBao),

  而这类型的广告在线下投放在产品密集覆盖的北京、上海、广州、深圳、杭州这五个地方的地铁站和公交车站。从经济水平、消费者特性等分析,该产品在投放城市用户饱和度比较高,同时也有更多待开发的用户,不仅能进一步巩固品牌地位,也能开发更多潜在用户。

  近两年锤子在笼络和沉淀粉丝的道路上越走越稳实,罗永浩的“情怀营销”,表达在他的语录、官方海报、演讲文案等地方,切切实实打动并影响大批忠实粉丝,从开始的自产走心高质量文案到今年粉丝自愿帮产文案,

  锤子2016年的发布会前夕,一位锤粉自发做了一组倒计时海报,“曙光”、“野望”、“正视”、“筑梦”、“启程”、“击浪”,系列外表文艺内心澎湃的主题及附文,文案虽和手机无关联,却极其热烈地反映出锤子品牌文化,以自身对锤子的狂热情绪引爆锤粉们的爆发,不管是在传播上还是销量转化上都不容小觑。

  老罗或是瞄准这趋势,积极为这群文青开辟表现空间——坚果心情博物馆,邀请坚果粉们写下关于“远洲鼠、落栗、苏芳、石竹、枯草、柳煤竹茶、锖青磁、鸠羽紫”这八种有文艺命名的颜色的心情故事,最终整合分享到自己的微信公众号上。

  锤粉们短短几行字产出的故事各有精彩,对于他们来说没有什么能比“产品能代言我自己,自己可以向更多人说话”更有成就感了,而这些故事也藏着大多人的身影,当大众看到故事深有同感想一泄情感时,这些和品牌文化有高效结合度的故事自然会被自发传播起来。你不一定会为锤子的功能下单,但是你也许会为它的情怀买单。

  陌陌这几年着力在对外广告的力度渐渐撕掉人们对它持有的“有色”标签,基于用户大多数是年轻群体的数据下定位目标是聚集有相同爱好的人张扬个性和新奇,不断强化社交属性。今年这支广告片延续陌陌一贯“做自己”的主张,继续以动物的角度宣扬人类自由的天性。

  广告片中文案描述了八种动物身上人们熟悉的八种天性,实在地表现了年轻人追崇的八种生活态度,读起来带着满满的年轻人活力。最后的“鲸”相较于其余动物的闹腾,别有一番大气,凸显了陌陌的包容性。

  与广告片同出的系列海报和短片内容配套,无论你属于什么,都可以在陌陌找到属于自己的精神领地。每种动物身上传递的“离经叛道”价值观,契合陌陌核心用户的价值观,击中消费者内心得诉求,不仅让短片能作为表达用户自己观点的工具被大量传播,而且应用也能找到对口的受众去使用。

  杜蕾斯对于热点的借势文案俨然成为教科书般的存在了,从全年的各大“污”借势总结来看,他们的创意来源主要是依据产品形状或功能结合热门事件的背景去营造内涵丰富却一目了然的文案和画面效果,污而不俗、点到即止。看似简单易模仿,但也需要对自家产品定位明确和全方位了解。杜蕾斯今年有几个经典借势文案值得一看。

  六一儿童节,不想和你过节,只想和你过夜。“这年头生孩子养不起”这个社会问题已被谈论多时,杜杜借助儿童节抓住这个点进行具体化借势,明显的两张购物清单结算数字对比,你今晚只需一盒两位数价钱的杜杜,就能避免今夜过后要承担4位数价钱的孩子开销,这简洁明了的警示简直了。

  苹果7专用的无线耳机发布后,网友纷纷吐槽没有线的耳机分分钟能弄丢。那么如何解决耳机老是乱跑的大众槽点?杜杜立刻推出借势文案“别乱跑”。画面上一群形似小蝌蚪的无线耳机组成了套套的形状,用杜杜AiR来套牢。套得住,就跑不了!

  滴滴优步合并,文案的心思下足功力——“DiDi + Uber =DUDU”,杜蕾斯借势擅长运用产品的名字和热门事件中相关文字进行巧妙结合,滴滴和优步结合成的DUDU不仅为自家品牌名称“杜杜”来一发曝光,而且DUDU也是一个拟声词的发音,老司机敲喇叭dudu响要开车了,开车一起DO!一语多关,实在妙!

  观察杜蕾斯众多借势广告后,不难发现出色的效果背后,是文案、画面、品牌调性、产品特征和事件形势多方的完美结合。没有自嗨的文案,没有多余的画面,没有对事件的偏曲解读,有的只是扎扎实实地理解产品和品牌、洞察消费者喜好和进行无边探索的脑洞思考。

  广告人身处当下互联网兴起之时可喜可悲,喜于互联网为广告业带来蓬勃发展的机遇,悲于激烈竞争下日日加班高呼自己为广告狗的日子。这家神奇和不安分的W公司,在公司设立专门的音乐部,发单曲,开演唱会,唱响了为广告人写的歌,也开启了为品牌用音乐模式做广告的大门。

  2015年推出成名曲“野狗悲歌”,每个广告人都是胜在耐饿,赢在固执的野狗,“如果你要离开,要记得你从哪里来;如果你要回来,要记得你为何而来”,广告行业,一个流动性很强的行业,门外的人徘徊着想进去,充满了好奇和新鲜,里面的人想出去放飞灵魂,纠结与矛盾一直客观存在,颇有“围城”的感觉,但是在职的每一天我们都为之奋斗过。

  今年W公司又以一首“献给所有向往野岛,却又半途而废的人们”的《野岛》重出江湖。引用W的解释:“岛”是不与土地相连的独立存在,但也是因孤立于世,所以其纯粹简单显得更加稀贵,让未登岛的人向往,登过岛的人难忘。

  野岛只是个荒岛,但一份简单纯粹,足以让人想要到达。炽热的初心也许只是三分钟热度,也许历经千辛终于登上野岛,却发现要生存下去比想象得艰难就放弃了,每每看到半途而废的人,岛上的人心中有惋惜,有无奈,也有想给予鼓励拥抱的冲动。

  野岛这首广告人之歌,是在对所有这个行业的人说,且做且珍惜,来也欢迎,走也欢送。文案句句都在讲述你进入这行业和身处行业里内心挣扎的画面,似乎为你量身打造。其实野岛也在述说着所有行业,身处每个职业的人们,都会经历这个历程,讲入心坎里的歌,你会不愿意收藏和分享吗?

  每年都有那么多令人惊艳的广告案例,我们更应该从这些作品中汲取灵感和学习创意制造的方法,这也少不了我们要去探求受众真正的需求和喜好。祝愿身为广告人你,来年能做出一个出色的广告案例。你最喜欢哪个案例呢?

上一篇:东方宝针对该项目的知名度低给予品牌诊断 下一篇:产生较稳固的品牌形象

在线客服

  • 点击这里给我发消息
  • 二维码

    微信扫一扫